为什么京东图书的抖音营销玩法,值得所有品牌借鉴?

原标题:为什么京东图书的抖音营销玩法,值得所有品牌借鉴?

每逢热点必借势已经是每个成熟的品牌都必备的功课了,对于九月开学季这个社会大热点,每个相关或不相关的品牌都不想错过。而在这一圈营销案例中,最让我信服的,还属京东图书。不仅是因为它的品类本身与热点元素密切相关,更是因为它的一波营销操作,让人跪服。

如果你不服,且听我来圈点一番。

火爆话题引发超强联动,提升平台知名度,引领行业质的增长

如果你是抖音迷,你这几天可能会刷到这样一条视频:为什么《唐诗三百首》里面没有李贺?是啊,这个问题有点意思,李贺被称为“诗鬼”,又与李白、李商隐并称“唐代三李”,但为何他的诗在《唐诗三百首》里面一个也没有呢?

这个很吸引人的抖音短视频由王立群老师主讲,点赞量超过5万,它是京东图书发起的开学季抖音挑战赛的参赛作品之一。在9月8日落幕的活动中,“末那大叔”、“王立群”等知名行业大V,磨铁图书、人民邮电出版社、电子工业出版社等知名出版社纷纷参与。截止目前,抖音平台中#越读越上头 话题下的视频已有超3100万次播放,合计点赞量超100万。

从最终的结果来看,行业的参与程度超出了想象:30余个出版社报名,众多抖音达人参与,出版社共发布视频近百个,点赞量和视频播放量都非常可观。京东图书没有唱独角戏,而是调动了整个行业的力量,来了一次全生态合作伙伴的共创。

现在回过头来看,这样的打法起码需要具备几点:第一是平台赋能。京东图书作为发起平台,扮演的是赋能者的角色。从站外到站内,京东图书联合抖音打造完整的营销链路,全方位为合作伙伴资源赋能。

第二是规则简单,挑战赛开放、简单,让参与者有了广阔的发挥空间,可以结合自己账号的特点制作爆款内容。从最终的参赛作品可以看到,真的实现了百花齐放,除了开头提到的王立群老师讲述《唐诗三百首》的小故事,“末那大叔”记录了用吃完的海螺制作高级香薰蜡烛的生活点滴,“张自豪”分享清华大学校长的推荐书单等短视频都很火爆。

这就是生态打法的力量,行业共创、生态聚势,最终带来的是摧枯拉朽的爆发势能。

开学季期间,京东图书以抖音挑战赛形式为用户推荐优质图书的玩法,不仅为抖音平台的内容生态注入更多质感,更是为图书行业有质量的增长助攻了一波。一场多方共赢的营销战役之后,京东图书这一平台的生态建设能力也不言而喻。

声量流量销量三合一,打造营销闭环,实现品效王炸

最近笔者的一篇文章《KOL老矣,KOC当兴》引发了营销圈的大讨论,之所以会这样,就是因为营销圈苦转化久已,品牌们苦恼的是声量难,难于争夺用户的时间;即使有了声量,能否转化为流量也难;即使有了流量,是否能叫好又叫座,将流量转化为销量,更是难上加难。

京东图书开学季抖音挑战赛之所以会受到行业关注,当然不仅仅是其在抖音上制造了一次声量的高潮,而是将声量转化为流量,进而变成销量,从而实现了声量、流量、销量的“三量合一”。

这里面有两条经验值得借鉴,第一是“聚合”,京东图书通过抖音的话题与站内站外的聚合,将生态聚合的势能汇合到一点,力出一孔;第二是“转化”,京东图书开学季抖音挑战赛打造了从声量到销量的完整链路,让用户看着痛快、买得便捷,再加上同步举行的京东图书开学季的促销力度惊人,完整营销闭环的打通,三量合一就这样实现了。声量带来流量,流量为品牌积累资产,销量为品牌实现转化,所有品牌都想要的品效合一,京东图书做到了。

首创带货营销玩法,为平台注入年轻基因,颠覆行业传统认知

京东图书开学季抖音挑战赛,让人眼前一亮,因为它彻底颠覆了传统的图书营销。

说起电商平台的图书营销,你能想到什么?要么是满减促销,要么是信息流广告,要么是联动出版社搞线下活动。京东图书此次开辟的新的内容营销战场,既引爆了人气,又实现了短视频带货,这种营销的创新在图书行业开了先河。

营销的三要素是用户、内容、场景,京东图书开学季抖音挑战赛的创新,就在于这三要素的突破上。在用户上,开学季聚焦的目标用户自然是学生,他们是Z世代的00后;在内容上,京东图书找到了和00后最好的沟通方式——短视频;在场景上,选择的也是短视频方面最火的抖音平台。于是,京东图书开学季抖音挑战赛表面上看是一场挑战赛,实际上是京东图书和00后的一次沟通和互动。

结果已经很清晰了,京东图书通过这种新营销,找到了撬动00后的正确姿势。最近,新消费爆红,为什么会出现新消费?答案就是因为消费者变了,当Z世代年轻人成为主流消费群体,一切都需要与时俱进、随需而变,于是就需要有新产品、新渠道、新内容、新品牌……

从这个角度来看,京东图书开学季抖音挑战赛堪称是一次图书新消费的探索,产品是新的,开学季活动中的图书都是为年轻人量身定制;渠道是新的,与00后互动发生在抖音的短视频里;互动的方式也是新的,出版社、抖音达人们被调动起来,激活了一个个粉丝群体,图书不再仅仅是图书,而是变成了年轻人喜欢的内容,附加上了年轻人和自己关注的账号的社交关系,从另一方面,00后消费群体的带动和加入,也给品牌注入了年轻化的基因。

京东图书开学季抖音挑战赛的成功,放到图书行业来说意义十分重大。一是树立了新营销的标杆,它大胆地进行用户、内容和场景的创新和突破,实现品效合一,引领了图书行业的营销大势;二是对传统营销敲响了警钟,伴随95后、00后日渐成为消费主力,如果出版社们仍然停留在传统营销方式的桎梏中,必将跟不上用户需求之变,最终被新消费的潮流所吞没,这时候自我革命很难,但是有了京东图书这样的互联网平台加持,将有机会从颠覆中蜕变新生。

鸡蛋从外部打破,是碎裂,是毁灭;从内部打破,则是孵化,是新生。京东图书开学季抖音挑战赛,就是从内部打破传统,用一套全方位赋能伙伴的生态营销打法,制造出现象级的事件;而且,这种全新打法不仅仅带来引爆力惊人的声量,更是实现声量、流量、销量的三量合一;最终,京东图书给整个行业带来的是增量,而且是有质量的新增长。这就是京东图书开学季抖音挑战赛带给整个图书行业的重要启示。返回一分PK拾—1分PK10,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,一分PK拾—1分PK10号系信息发布平台,一分PK拾—1分PK10仅提供信息存储空间服务。
免费获取
今日一分PK拾—1分PK10热点
今日推荐